Brand Extension, hay còn gọi là mở rộng thương hiệu, là một chiến lược marketing phổ biến mà các doanh nghiệp sử dụng để khai thác giá trị thương hiệu hiện có nhằm phát triển sản phẩm mới. Thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, doanh nghiệp tận dụng danh tiếng và sự tin tưởng mà thương hiệu hiện tại đã có để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Điều này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí marketing mà còn tăng khả năng thành công cho sản phẩm mới.
Các loại Brand Extension
Line Extension (Mở rộng dòng sản phẩm): Đây là việc bổ sung thêm các phiên bản mới hoặc biến thể của sản phẩm hiện tại trong cùng một danh mục. Ví dụ, Coca-Cola giới thiệu các phiên bản mới như Diet Coke, Coca-Cola Zero Sugar.
Category Extension (Mở rộng danh mục): Đây là việc sử dụng thương hiệu hiện có để tung ra các sản phẩm trong một danh mục hoàn toàn mới. Ví dụ, thương hiệu Virgin ban đầu nổi tiếng với dịch vụ âm nhạc, sau đó mở rộng sang hàng không, viễn thông, và cả tàu vũ trụ.
Complementary Extension (Mở rộng sản phẩm bổ sung): Thương hiệu mở rộng để cung cấp các sản phẩm bổ sung hoặc liên quan mật thiết đến sản phẩm hiện tại. Ví dụ, hãng sản xuất dụng cụ nhà bếp Tefal mở rộng sang sản xuất nồi, chảo, và các thiết bị nhà bếp khác.
Lợi ích của Brand Extension
Tận dụng danh tiếng thương hiệu: Thương hiệu đã có uy tín giúp sản phẩm mới dễ dàng được chấp nhận hơn trên thị trường.
Tiết kiệm chi phí marketing: Sử dụng thương hiệu hiện tại giúp giảm chi phí quảng cáo và xây dựng thương hiệu so với việc tạo dựng một thương hiệu mới từ đầu.
Tăng giá trị thương hiệu: Khi một thương hiệu có thể mở rộng thành công, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào việc cung cấp nhiều sản phẩm hơn và tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Mở rộng thị trường: Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng mới và mở rộng quy mô thị trường.
Rủi ro của Brand Extension
Ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu gốc: Nếu sản phẩm mới không thành công hoặc có chất lượng kém, điều này có thể làm giảm uy tín của thương hiệu gốc.
Nhầm lẫn thương hiệu: Khách hàng có thể bị nhầm lẫn giữa các sản phẩm mới và cũ, đặc biệt khi các sản phẩm mở rộng không phù hợp hoặc khác biệt quá nhiều so với danh mục sản phẩm hiện tại.
Phân tán tài nguyên: Việc mở rộng thương hiệu có thể làm phân tán nguồn lực và tập trung của doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến các sản phẩm chính.
Các ví dụ thành công và thất bại của Brand Extension
Thành công:
Apple: Ban đầu nổi tiếng với máy tính cá nhân, Apple đã mở rộng thương hiệu thành công sang các sản phẩm như iPod, iPhone, iPad, và các dịch vụ như Apple Music và iCloud.
Nike: Từ một thương hiệu giày thể thao, Nike đã mở rộng thành công sang các lĩnh vực quần áo thể thao, thiết bị và phụ kiện.
Thất bại:
Colgate: Thương hiệu nổi tiếng với kem đánh răng này đã gặp thất bại khi cố gắng mở rộng sang thị trường thực phẩm đông lạnh với sản phẩm Colgate Kitchen Entrees. Khách hàng khó lòng chấp nhận một thương hiệu kem đánh răng lại có thể sản xuất thực phẩm.
Harley-Davidson: Thương hiệu xe máy nổi tiếng này đã gặp phải thất bại khi cố gắng mở rộng sang lĩnh vực nước hoa và mỹ phẩm. Khách hàng không thể liên kết một thương hiệu xe máy mạnh mẽ với các sản phẩm nước hoa.
Làm thế nào để thực hiện Brand Extension thành công?
Phân tích thị trường: Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và khách hàng mục tiêu để đảm bảo rằng có nhu cầu cho sản phẩm mới.
Đảm bảo sự phù hợp: Sản phẩm mở rộng phải phù hợp với hình ảnh và giá trị của thương hiệu hiện tại.
Chất lượng sản phẩm: Đảm bảo rằng sản phẩm mở rộng có chất lượng tốt và đáng tin cậy để không làm tổn hại đến thương hiệu gốc.
Quảng bá hiệu quả: Sử dụng chiến lược marketing phù hợp để giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Brand Extension là một chiến lược hiệu quả nếu được thực hiện đúng cách, giúp doanh nghiệp mở rộng danh mục sản phẩm và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, cần phải có sự nghiên cứu và chuẩn bị kỹ lưỡng để tránh những rủi ro và thất bại không mong muốn.
Kết nối với web designer Lê Thành Nam
